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SPIN 銷售心法

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SPIN: B2B一定要學的銷售心法​

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什麼是 SPIN 銷售法？

如果你做 B2B 銷售，一定聽過 SPIN。這套方法是尼爾·雷克漢姆（Neil Rackham）研究了上萬個銷售對話後，歸納出來的高效提問框架。重點不在於你說了什麼，而在於你問了什麼問題。

很多業務員以為銷售就是「講」產品有多好，結果客戶根本不買單。為什麼？因為客戶不在乎你的產品，他們只在乎自己的問題能不能被解決。

SPIN 的核心概念：透過有策略的提問，引導客戶自己說出痛點、認知到問題的嚴重性，最後主動想要你的解決方案。

SPIN 代表四種類型的問題：

  • Situation（背景問題）：了解客戶現況
  • Problem（難點問題）：挖掘客戶的痛點
  • Implication（暗示問題）：放大問題的嚴重性
  • Need-Payoff（需求效益問題）：讓客戶想像解決後的美好

掌握這四種提問技巧，你就能從「推銷員」變成「顧問」，讓客戶主動想跟你合作。

SPIN 四大提問技巧拆解

1. Situation 背景問題：了解客戶現況

S - Situation（背景問題）
目的：收集資訊，了解客戶目前的狀況

這是對話的開場，你需要了解客戶的基本情況。但要注意，不要問太多，否則客戶會覺得你在審問他。

好的背景問題範例：

  • 「請問貴公司目前的銷售團隊規模大約多少人？」
  • 「現在是用什麼方式追蹤業務員的拜訪狀況？」
  • 「您們多久會做一次業務檢討會議？」
背景問題的關鍵：只問必要的資訊，快速進入下一階段。高手通常在見面前就做好功課，減少背景問題的數量。

2. Problem 難點問題：挖掘客戶的痛點

P - Problem（難點問題）
目的：讓客戶說出他們面臨的困難與挑戰

這是 SPIN 的核心。你要引導客戶說出他們真正的痛點，而不是你以為的痛點。

好的難點問題範例：

  • 「在管理業務團隊時，您覺得最困擾的是什麼？」
  • 「有沒有遇過業務員報喜不報憂的情況？」
  • 「您如何確認業務員在外面有沒有照標準流程走？」
  • 「新人訓練完之後，您怎麼知道他們實際做得如何？」
"以前我都是直接跟客戶講我們的產品有多好，結果常常碰壁。後來學會先問問題，讓客戶自己說出痛點，成交率立刻翻倍。"
—— 張志偉，企業軟體業務經理

3. Implication 暗示問題：放大問題的嚴重性

I - Implication（暗示問題）
目的：讓客戶意識到問題不解決會有多嚴重

這是 SPIN 中最難，但也最關鍵的一步。你要幫客戶看見：如果不解決這個問題，會造成什麼後果。

好的暗示問題範例：

  • 「如果業務員都照自己的方式做，會不會影響成交率？」
  • 「這個問題如果一直沒解決，對明年的業績目標會有什麼影響？」
  • 「如果主管都要花時間逐一聽通話錄音，等於少了多少時間去做其他更重要的事？」
  • 「業務員流動率高的話，是不是每次都要重新訓練？這會增加多少成本？」
暗示問題的威力：讓客戶從「這好像是個問題」變成「這問題必須馬上解決」。當客戶自己說出後果，他就不會覺得你在推銷，而是在幫他。

4. Need-Payoff 需求效益問題：描繪解決後的美好

N - Need-Payoff（需求效益問題）
目的：讓客戶想像問題解決後的好處

當客戶認知到問題的嚴重性後，你要引導他想像解決問題後會有多好。讓客戶自己說出好處，比你說一百遍都有效。

好的需求效益問題範例：

  • 「如果能即時掌握每個業務員的表現，對您的管理會有什麼幫助？」
  • 「假如新人能更快上手，對團隊整體業績會帶來什麼影響？」
  • 「如果可以快速找出表現好的業務員是怎麼做的，讓其他人複製，這對您的團隊有什麼價值？」
  • 「要是能把主管的時間從聽錄音省下來，他們可以拿去做什麼更重要的事？」

當客戶開始描述解決後的好處時，他其實已經在說服自己了。這時候你只需要說：「我們剛好可以幫你做到這些。」

實戰對話案例：看高手如何運用 SPIN

讓我們看一個完整的對話範例，了解 SPIN 如何在實際銷售中運作。背景：一位 SalesProve 的業務員正在拜訪一家建設公司的業務總監。

業務員（背景問題）S
「劉總您好，想先了解一下，貴公司的業務團隊大約有多少人？」
劉總
「我們全台有五個業務處，加起來大概 80 個業務員。」
業務員（背景問題）S
「了解。那現在是用什麼方式掌握這些業務員的拜訪狀況？」
劉總
「主要是靠週報和各處主管的回報，偶爾會抽查一些通話錄音。」
業務員（難點問題）P
「用這個方式管理的時候，您覺得有什麼挑戰嗎？」
劉總
「說實話，很難真正了解每個業務員在外面做什麼。尤其是新人，不知道他們到底有沒有照我們的流程走。」
業務員（難點問題）P
「有沒有遇過業務員在週報上寫得很好，但實際表現不如預期的情況？」
劉總
「有啊！而且不少。等發現問題時，通常已經浪費了一兩個月的時間。」
業務員（暗示問題）I
「那這一兩個月，不只是時間成本吧？如果是新人，還包括訓練投資，對嗎？」
劉總
「對！而且如果一直這樣，我們的新人留存率會越來越低，招募和訓練成本會一直增加。」
業務員（暗示問題）I
「除了成本，對您要達成的業績目標會不會也有影響？」
劉總
「當然會！今年的目標比去年高 20%，但如果業務員表現不穩定，我根本不敢保證能達標。」
業務員（需求效益問題）N
「如果有個方法，能讓您即時掌握每個業務員的表現，快速發現問題並給予指導，對您達成業績目標會有幫助嗎？」
劉總
「那當然！如果能早點發現問題，我就能早點介入輔導，不用等到月底看報表才驚覺不對勁。」
業務員（需求效益問題）N
「如果這個系統還能自動找出表現好的業務員是怎麼做的，讓其他人學習，您覺得對整個團隊的提升有幫助嗎？」
劉總
「那太好了！我一直想複製我們頂尖業務員的做法，但不知道從何下手。」
業務員（提出解決方案）
「劉總，我們的 SalesProve 系統剛好就是做這個的。我可以給您展示一下，看看是不是符合您的需求？」

這個對話的精華在於：

  • 從簡單的背景問題開始建立對話
  • 透過難點問題讓客戶說出真正的痛點
  • 用暗示問題放大問題的嚴重性和影響
  • 最後用需求效益問題讓客戶自己描述解決方案的價值
  • 當客戶認同價值後，介紹產品就是水到渠成

常見錯誤與改善建議

❌ 錯誤 1：問太多背景問題

常見情況：「請問貴公司成立多久？有幾個部門？每個部門有多少人？年營業額多少？」

為什麼不好：客戶會覺得你在浪費時間，而且很多資訊其實不需要知道那麼詳細。

改善建議：在拜訪前做好功課，只問跟你的解決方案直接相關的背景問題，快速進入難點問題階段。

❌ 錯誤 2：太快跳到產品介紹

常見情況：客戶才提到一個小困擾，你就急著說「我們的產品可以解決這個問題」。

為什麼不好：客戶還沒有真正認識到問題的嚴重性，不會覺得需要你的解決方案。

改善建議：當客戶提到問題時，先用暗示問題深挖下去，讓客戶自己意識到問題的嚴重性，然後再用需求效益問題引導。

❌ 錯誤 3：用封閉式問題代替暗示問題

常見情況：「這個問題會影響業績嗎？」（客戶只會回答「會」或「不會」）

為什麼不好：封閉式問題無法讓客戶深入思考，也無法展開對話。

改善建議：用開放式問題：「如果這個問題持續下去，您覺得會對業績造成什麼影響？」讓客戶自己說出後果。

❌ 錯誤 4：沒有引導客戶說出解決方案的價值

常見情況：挖出痛點後，直接說「我們可以幫您解決」，然後開始講產品功能。

為什麼不好：客戶沒有想像解決後的美好，只會覺得你在推銷。

改善建議：先用需求效益問題讓客戶自己說出解決後的好處，然後再介紹產品：「您剛剛說的這些，正好是我們能幫您做到的。」

開始精進你的 SPIN 提問力

SPIN 不只是技巧，更是思維模式

學會 SPIN 提問技巧只是第一步，真正的關鍵在於改變你的銷售思維：從「說服客戶買我的產品」變成「幫助客戶解決問題」。

當你真正關心客戶的問題，自然就會問出好問題。當你的提問能幫客戶看清現狀、認識問題、想像美好未來，成交就是水到渠成的事。

1
拜訪前做功課
研究客戶的產業、公司狀況，準備有針對性的問題
2
控制背景問題數量
只問必要的，不要讓客戶覺得在接受審問
3
深挖難點和暗示問題
這是 SPIN 的核心，要讓客戶自己認識到問題的嚴重性
4
用需求效益問題收尾
讓客戶想像解決後的美好，自己說出解決方案的價值
5
持續練習與檢討
每次拜訪後檢討自己的提問，不斷改進
"SPIN 改變了我對銷售的認知。以前我總想著要怎麼說服客戶，現在我知道要先問對問題，讓客戶自己說服自己。"
—— 林建宏，工業設備銷售主管

用 SalesProve 強化你的 SPIN 執行力

學會 SPIN 是一回事，確保團隊每個人都能做到又是另一回事。SalesProve 可以幫助你：

  • 自動分析業務員的提問品質，看他們有沒有問對問題
  • 找出表現好的業務員是如何運用 SPIN 技巧的
  • 為需要改進的業務員提供精準的指導建議
  • 追蹤團隊整體的 SPIN 提問能力進步狀況

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